Matkailuyritysten arvoketju ja Internet

Tehtävä 4


Internetin vaikutus matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun 

Arvoketjun avulla yritys nähdään arvoa luovien toimintojen ketjuna. Harvardin yliopiston tutkija Michael Porter esitteli luomansa mallin vuonna 1985. Mallin mukaan tuotteet kulkevat ketjuun liittyvien toimintojen lävitse tietyssä järjestyksessä ja ne saavat jotakin lisäarvoa ketjun jokaisessa vaiheessa. Toimintaketju luo tuotteille enemmän arvoa kuin mitä kaikkien ketjuun liittyvien toimintojen summa olisi. Arvoketjumallin avulla tavoitellaan toimintaketjun tehokuutta kustannuksia pienentämällä. Asiakaslähtöinen prosessijohtamisen malli, Lean, on toinen teoria, joka tähtää asiakkaalle arvoa tuottavan ajan lisäämiseen prosessissa.

Arvoa tuottavien tapojen tunnistamisen työkaluna käytetään arvoketjuanalyysiä. Sen avulla yritys voi tunnistaa prosesseistaan tapoja, joilla tuottaa asiakkailleen parhaan mahdollisen arvon. Näistä tavoista käyttöön otetaan voittoa tuottavat, pientä voittoa tuottavat tai suuria kustannuksia aiheuttavat vaihtoehdot karsitaan pois. Tärkeimmät toimenpiteet toteutetaan. Arvoketjusta on pyrittävä tekemään mahdollisimman yksinkertainen ja kaikki asiakkaalle arvoa tuottamattomat vaiheet tulisi poistaa.

Kellomuseo Innsbruck - selkeä tieto, arvo sinänsä. Kuva E. Blomqvist 

Arvoketjua voidaan tarkastella neljällä eri tasolla:

• liiketoiminnan arvoketju - verkoston arvoketju
• yksittäisen yrityksen arvoketju
• yrityksen ydinprosessin arvoketju
• yrityksen ydinprosessien toimintojen arvoketju 

Porter jakaa arvoketjun ensisijaisiin toimintoihin ja tukitoimintoihin. Ensisijaisia ovat tulologistiikka, toiminnot, lähtölogistiikka, myynti ja markkinointi sekä palvelut myynnin jälkeen. Tukitoiminnot Porter jaottelee yleisiin hallintatoimiin, henkilöstöhallintoon, teknologiseen kehitystyöhön ja hankintoihin. 

Michael Porterin arvovirtamalli 

Internetin vaikutus matkailuyrityksen arvoketjuun tarkoittaa myös yrityksessä olevan sähköisen osaamisen kartoittamista, suunnitelmaa osaamisen lisäämisestä tai sen ostamisesta yrityksen ulkopuolelta. Internetin kehitys on jatkuvaa ja sen tarkoittaa toimintojen jatkuvaa kehittämistä yrityksissä, ajan hermolla olemista.

Internetin vaikutus näkyy matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjun jokaisessa vaiheessa. Matkailuyritykseen tulevat tiedustelut ja varaukset tulevat yhä enemmän sähköisesti. Yrityksen koosta riippuen käytössä on excel-taulukkoja, yksinkertaisia verkkokauppasovelluksia tai pitkälle vietyjä varaus- ja asiakashallintajärjestelmiä. Kun asiakas on maksanut tuotteen, maksut siirtyvät odottamaan kirjanpitovaihetta. Isommassa yrityksessä on käytössä systeemi, jossa tuotteen sähköinen varastosaldo päivittyy sen mukaan, kun niitä ostetaan.

Prosesseja voi yksinkertaistaa, tiedot ovat erilaisissa järjestelmissä nähtävillä tietoverkoissa - matkatoimistossakin voi kuka tahansa myynnissä työtä tekevä nähdä omalta päätteeltään ajankohtaisen tilanteen, ei tarvitse lähteä etsimään mappia omasta tai kollegan hyllystä.

Teknologiaa, vanhaa vai uutta? Kuva E. Blomqvist 

Matkailija arvostaa selkeää, helposti saatavilla olevaa tietoa. Internet on mahdollistanut vastata toiveeseen. Nettisivuilla tarjolla oleva matkailutuote on esillä, selkeät kuvat ja teksti ovat avainasemassa, nettisivujen käytettävyyteen tulee kiinnittää huomiota. Käytössä on yhteystietolomakkeet ja varauskalenterit. Toisaalta Internetin mahdollisuudet ovat myös muokanneet matkailija-asiakkaan odotuksia: voi odottaa jotakin muuta kuin mitä pelkän kivijalkamyymälän aikana.

Monikanavaisuus tavoittaa erilaisissa tiedonvälityskanavissa liikkuvat asiakkaat. Osaa kanavista yritykset käyttävät kiinnostuksen herättämiseen ja osaa kanavista ohjaamaan nettisivuille, joilla ostos tehdään. Kiinnostuksen herättäminen asiakkaan tunteisiin vetoamalla ja mielikuvia luomalla on Internetin aikana korostunut, kanavissa seilaava asiakas pysähtyy herkästi tai jatkaa yhtä herkästi, jos riittävää impulssia pysähtyä avautuneelle sivulle ei ole. Monikanavaisuus on myös mahdollisuus, sen osaamisen hyödyntäminen tuo yritykselle mahdollisuuden saada asiakkaita laajemmalta alueelta kuin kivijalkamyymälän aikana.

Myönteisen mielikuvan ja tunteen herättäminen on taito. Kuva V. Blomqvist

Tuotteen myynnin jälkeen asiakassuhteen hoitoon on käytettävissä sähköisiä elementtejä. Sähköisen uutiskirjeen lähettäminen on nopea ja helppo tapa tavoittaa vanhat asiakkaat ja sitouttaa heitä jatkamaan asiakassuhdetta. Sosiaalisessa mediassa voi jakaa tietoa, joka tavoittaa sekä vanhat että uudet asiakkaat. Erilaiset sähköiset analysointijärjestelmät antavat tärkeää tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä: uutiskirjeen lähettämisen jälkeen on mielenkiintoista käydä katsomassa Google Analyticisin statistiikasta, mitä kaikkea kirje sai aikaiseksi.

Internetin mahdollisuuksien käyttöönotossa suunnitelmallisuus ja visiota kohti menevän strategian luominen on tärkeää. Pahimmillaan arvoketju on pullollaan kaikkea ja onkin ihan muuta kuin arvoketju. Kaikesta mahdollisesta valitaan toteutettavaksi vain tärkeimmät, jotka sekä tuovat asiakkaalle arvoa, yksinkertaistavat prosessia ja tuovat yritykselle voittoa.


Matkailun tuotantoverkoston toiminnan konkreettisia tehostamisen keinoja sähköistämällä verkoston liiketoimintaprosesseja

A) b to c kaupassa 

• kaiken asiakkaalle tarpeellisen tiedon esillä olo matkakohteista
• valittavissa on erilaisia ja monenhintaisia tuotteita
• matkan voi varata verkkosivuilta, myös matkavakuutuksen voi ottaa samalla
• Googlen karttaohjelman käyttö nettisivuilla auttaa asiakkaan navigoimaan kohteeseen
• asiakas voi halutessaan antaa asiakaspalautetta
• verkostot keskustelevat keskenään esimerkiksi TripAdvisor ja Booking.com

B) b to b kaupassa 

• teknologiset ratkaisut yhteensopivat keskenään
• hinnanmuodostus - komissiokäytäntö?
• viestit kulkevat ja päivittyvät tuotteiden liikkumisen mukaan
• saada erilaisia tuotteita myyntiin - mukana olevien kaikkien yritysten myynnin kasvulle mahdollisuus 

Goldener Adler Ischgl Itävalta b to c matkalta. Kuva: E. Blomqvist 

Globaalien jakelujärjestelmien ohjaava vaikutus yritysten sähköisessä kaupassa

Globaaleja jakelujärjestelmiä on kolme pääjärjestelmää: Amadeus, Travelport ja Sabre. Järjestelmien kautta on mahdollista tilata lentolippuja, junamatkoja, risteilyjä, hotellihuoneita ja vuokrata autoja. Yli 90 % suomalaisista matkatoimistoista käyttää Amadeusta. Isot matkatoimistot käyttävät näitä järjestelmiä, esimerkiksi Area, Kaleva, Levi ja Saariselkä.

Kolmen suuren jakelujärjestelmän lisäksi mainittakoon maailmalta Aasian markkinoita palveleva Abacus, lisäksi Travelsky, Infini, Axxess, Topas ja Navitare. Isojen jakelujärjestelmien vallitsevuutta kuvaa niiden kautta tulleet varaukset vuoden 2006 aikana: Amadeus noin 499 miljoonaa varausta ja Sabre noin 357 miljoonaa varausta. Varausmäärät ovat huikeita!

Isot jakelujärjestelmät ohjaavat jossain määrin hintakehitystä - asiakkaat vertailevat hintoja ja valitsevat edullisimman vaihtoehdon. Jakelujärjestelmiä käyttävät tarvitsevat tietyn komission välittämistään tuotteista. Jos pk-yritys haluaa näihin järjestelmiin mukaan, isojen ehtoihin on suostuttava ja niiden mukaan toimittava.  Isojen järjestelmien mukaan lähtemisen sijasta pienen yrityksen kannattaa verkostoitua muiden pk-yritysten kanssa ja sillä tavoin pärjätä toisenlaisilla markkinoilla, kuin missä isot jakelujärjestelmät liikkuvat. Pk-yrityksen elinehto on näkyvyys sähköisessä kaupassa: laatia hyvät verkkosivut, lisätä omaa sähköisen markkinoinnin ja asiakaspalvelun osaamistaan ja valita myyntikanavat, joissa olla mukana. Joskus vähemmän voi olla enemmän.


Lähteet:
http://www.strategy-train.eu/index.php?id=35&L=2
http://fi.wikipedia.org/wiki/Arvoketju
http://www.qk-karjalainen.fi/fi/artikkelit/miksi-joudun-odottamaan-sohvaa-neljae-viikkoa-vaikka-sen-tekemis/
Kirsi Mikkolan Sähköinen Liiketoiminta 26.-27.3.2013 aineisto