Kotitehtävä 2. Referaatti

Frochot I. (2005). A benefit segmentation of tourists in rural areas: a Scottish perspective. Tourism management 26.

Tourism Management -julkaisun artikkeli maaseutumatkailijoiden motiivilähtöisestä segmentoinnista kertoo esimerkin skottilaisesta näkökulmasta aiheeseen. Frochot toteaa artikkelissaan, että maaseutumatkailua on tutkittu monia vuosia ja sen tärkeys maaseutuyhteisöjen olemassaololle on tunnistettu. Matkailijat itsessään ovat harvoin olleet tutkimuksen kohteena. Artikkeli avaa näkymää Skotlannissa kahdella eri alueella matkailevien turistien profiileihin.

Maaseutumatkailusta yleisesti

Maaseutumatkailun yleisin ja tunnistettavissa oleva määritelmä on ”turismi joka tapahtuu maaseudulla”. Asiantuntijat pitävät määritelmää laajana ja riittämättömänä mutta yksimielistä ajatusta, mitä se on, ei heillä ole. Ensinnäkin vaikeaa on jo määritellä, mitä tarkoittaa maaseutualue. Yleisesti ottaen on helpompi määritellä, mitä se ei ole.

Maaseutumatkailua luonnehditaan monipuoliseksi ja monimuotoiseksi ja sen vuoksi sitä kutsutaan myös maatilamatkailuksi, vihreäksi matkailuksi, ulkoilmamatkailuksi, ekoturismiksi tai luonto/erämaamatkailuksi. Todellisuudessa nämä termit kuvaavat erilaisia aktiviteetteja maaseutualueilla. Lisääntyvässä määrin maaseutumatkailijat odottavat samankaltaisia kriteerejä mukavuuksille kuin muuallakin lomailussa on. Maaseutumatkailijat kuluttavat vähiten matkailijoista, 20-30% vähemmän kuin merenranta- tai kaupunkikohteissa matkailevat.

Artikkeli esittelee erilaisten tutkimusten yhteydessä havaittuja ominaispiirteitä. Esimerkiksi eräässä Britanniassa tehdyssä tutkimuksessa yleinen asenne maaseutuun (Countryside Comission, 1997) kuvasi, että motivaatio matkailla maaseudulla oli luonteeltaan enimmäkseen psykologista. Vastausten perusteella tärkeimmät motivaatiotekijät matkata maaseudulle voitiin jakaa hyvinvointiin (45%), raikkaaseen ilmaan (24%), rauhaan ja hiljaisuuteen (22%) ja fyysisiin perusteisiin kuten kunto ja terveys vain (14%).

Tutkimuksen kulku

Tutkimus tehtiin kesällä 1999 kolmen kuukauden aikana kahdella alueella Skotlannissa. Glencoen alue sijaitsee Skotlannin ylämaalla. Alue on pääasiassa mäntymetsää ja lampaiden laiduntamia mäkiä. Alue on tunnettu maisemastaan ja historiastaan mutta myös lenkkeily ja kiipeilymahdollisuuksistaan. Toinen alue, Dumfries ja Galloway, sijaitsee Skotlannista etelään ja poikkeaa Glencoen maisemasta. Se on tasaisempaa maastoltaan ja maatalous on kehittyneempää viljeltyine peltoineen, lehmineen ja lammaslaitumineen.

Tutkimusmenetelmä oli kvantitatiivinen. Englanninkieliset kyselylomakkeet jaettiin majoitustoiminnan harjoittajille, jotka jakoivat niitä vähintään yhden yön yöpyville asiakkailleen. Majoitustoiminta jaettiin neljään kategoriaan: Hotellit ja majatalot, Bed & Breakfast, Itsepalvelu/vuokra-asunnot, retkeily- ja karavaanarit. Tutkimuslomakkeita palautui 734, joka tarkoitti 26,21% vastausprosenttia. Glencoen alueella matkailuyrittäjät olivat aktiivisempia tutkimuksessa ja vastauslomakkeita saatiin sieltä enemmän kuin vertailualueelta. Kysymyslomake koostui kolmesta kokonaisuudesta: ensin kysyttiin yleistä tietoa matkailijoiden aktiviteeteista, toiseksi käyttäytymisestä maaseutualueella ja motiivia matkailla maaseutualueella sekä kolmanneksi kysyttiin matkailijan henkilöstä (ikä, yhteiskunnallinen asema, asuinpaikka).

Tutkimuksen tulokset

Vastauksia käsiteltiin tilastoanalyysillä (SPSS). Vastauksista erottui neljä ryhmittymää tärkeimmän motivaatiotekijän mukaan. Suurin määrä samaa motivaatiotekijää oli ryhmällä, joka nimettiin Outdoors, toinen Rurality, kolmas Relaxation ja neljäs Sport. Nämä jokainen jaettiin edelleen neljään klusteriin, joista kukin nimettiin eniten esiin nousseen tekijän mukaan. Kussakin klusterissa oli vielä 15 erilaista aktiviteettia.

Klusterit olivat The Actives (39%), The Relaxers (13%), The Gazers (35%), The Rurals (13%). The Actives –matkailijat olivat enimmäkseen nuoria, perheellisiä, hyvässä asemassa olevia henkilöitä. He suuntasivat lomansa mieluiten Glencoen alueelle. The Relaxers –matkailijoiden tavoitteena oli rentoutua, loma sai sisältää korkeintaan golfaamista tai kalastusta. He yöpyivät mieluiten leirintä-alueella ja valitsivat Dumfriesin ja Gallowayn alueen. The Gazers –matkailijat olivat ulkoilmaihmisiä ja valitsivat mieluiten hotellimajoituksen. Heistä valtaosa päätyi Glencoen alueelle. Pienin ryhmä, the Rurals, olivat enimmäkseen eläkeläisiä. Tässä klusterissa oli eniten ulkomaalaisia. Heitä kiinnosti Bed and Breakfast ja maatilamajoitus. Heidän aluevalintansa oli Dumfries ja Galloway.

Loppupäätelmä

Skotlannin alueella tehty tutkimus antoi uutta valoa turismiin maaseutualueilla nimenomaan matkailijan näkökulmasta. Tutkimus tähdensi, että on tärkeää selvittää, erottuuko niin kutsutuissa maaseutumatkailijoissa potentiaalisimpia kuluttajasegmenttejä. Tulokset osoittivat, että neljä segmenttiä voitiin havaita erilaisten aktiviteettimieltymysten, lomakäyttäytymisen ja sosio-ekonomisen profiilin perusteella. Kuitenkin segmenttien ja klusterien kesken oli jonkinasteisia päällekkäisyyksiä. Tuloksen mukaan löytyy vain vähän erittäin merkittäviä eroja segmenttien välillä, matkailijat eivät suunnittele kovin rajatusti loma-aikansa käyttöä erilaisiin toimintoihin. Matkailijoilla todettiin olevan vain vähän kiinnostusta varsinaiseen maatalouteen. Suurin osa kuitenkin viehättyi maaseudun luonnollisuudesta, maisemasta, kulttuurista ja aktiviteeteista ja koki, että maatalouden harjoittaminen säilyttää maaseudun viehättävänä matkailualueena.

Frochot toteaa, että tämä tutkimusalue vaatii lisää jatkotutkimusta, erityisesti jotta ymmärrettäisiin enemmän, mitä kokemuksia matkailija haluaa ja mitä odotuksia hänellä lomasta maaseutualueella on. On havaittu myös, että nykyisellä metodologialla ja segmentointitekniikalla on rajallisuutensa. Esimerkiksi neljän segmentin jakojen sisällä oli joitakin pieniä segmenttejä ja piilossa olevia piirteitä, jotka vain yksityiskohtaisempi tutkimus voisi tuoda esiin.

Blogissani lisää maaseutumatkailuun liittyvää voit lukea täältä.

Lopuksi voit katsella Skotlannin maisemia tästä YouTuben videosta. Paimennusharjoituksen seuraaminen voisi olla matkailijalle mielenkiintoinen elämys.